Jobs-to-be-Done - що це?
“Теорія робіт” або "Jobs-to-be-Done theory" - базується на тому, що людина “наймає” (купує) певний продукт або послугу, щоб вирішити наявні задачі з метою досягти прогресу (покращення) у своєму житті.
Професор Гарвардської школи бізнесу Теодор Левіт казав - "Люди не хочуть купувати свердло на дюйм. Вони хочуть дюймовий отвір!"
Але важко уявити людину, яка бажає отримати дюймовий отвір у стіні, вірогідно, людина хоче прикрасити своє помешкання, наприклад, повісивши картину. Розуміючи навіщо людина купує дрель зі сверлом, ми можемо запропонувати краще рішення, ніж дірка у стіні, наприклад, як зробила компанія 3М, винайшовши двосторонній скотч.
Використання теорії та інструментів JTBD дозволяє бізнесу правильно визначати мотиви та логіку відповідних дій клієнта в певних ситуаціях та використовувати ці знання для успішної розробки та просування продуктів та сервісів.
Теорія робіт (далі JTBD) - має своє походження з 1980х років, вперше сформульована Бобом Моеста, Пемом Муртотаус, Джулією Вессон, як розвиток напряму “Voice of Customer” в методології управління якістю продукту - де клієнт ставав центром, що визначає якість продукту. Далі JTBD буде розвинена та популяризована серед бізнесу та інноваційних команд Тоні Ульвіком, Клейтоном Крістенсеном, Аланом Клементом та іншими.
Використання JTBD допомагає:
Створювати продукти та сервіси, які потрібні та змінюють життя людей на краще завдяки глибинному розумінню, що прагне поліпшити людина у своєму житті.
Правильно упакувати ціннісну пропозицію бізнесу, акцентуючи увагу на можливостях та перевагах, які наближають клієнта до бачення кращої версії себе в майбутньому.
Підвищити конверсійність цифрових точок дотику з клієнтами, ефективність реклами через комунікацію тих критеріїв оцінки, що дійсно впливають на прийняття рішення про покупку.
Синхронізувати технічну, продуктову та маркетингову команди навколо потреби клієнтів, фокусуючи зусилля на дійсно важливих функціях та характеристиках продукту, які таргетують основні драйвери змін у поведінці цільових клієнтів.
Глибше зрозуміти конкурентне поле вашої компанії та бачити точки росту бізнесу, через дослідження, що, окрім вашого продукту та продуктів прямих конкурентів, використовують потенційні клієнти для досягнення своїх цілей.
Jobs-to-be-done на прикладі караоке.
Уявімо Петра. Колектив, в якому він працює часто ходить в караоке-бар, де наш герой бачить, що коллеги, які гарно співають користуються більшою увагою з боку оточуючих, ніж він. Петро також хоче бути популярним, але співає він поганенько.... Петро прагне змінити стан та “наймає” тренера по вокалу.
Чи хоче насправді Петро їздити через пів міста, платити гроші за заняття, виконувати різні вправи - навряд чи. Але наразі - це спосіб, який дозволяє Петру виконати роботу - стати більш популярним, покращивши свої вокальні навички.
Та, якщо ми виробники систем караоке для дому, ми можемо використовувати ці знання, щоб запропонувати навчальний контент в системі або можливість отримувати рекомендації та підказки де ми фальшивим під час співу.
Такі можливості та відповідна комунікація дозволять Петру разглядати придбання додому системи караоке, як кращу альтернативу урокам вокалу.
Чому продукти “Наймають” та “Звільняють”.
Продукти самі по собі не мають “цінності”. Цінність створюється в контексті використання продукту для досягнення клієнтом своєї мети.
Яка цінність від володіння системою караоке вдома, якщо ти не маєш можливості використовувати її через незадоволених сусідів або вона не допомагає тобі краще співати?
Давайте подивимось на історію Тетяни, як клієнта служби Таксі.
Як утримати Тетяну? Як збільшити частоту користування сервісом? Як комунікувати з нею?
Класичний опис ЦА, яку представляє Тетяна, як: молода ділова жінка, мешкає у Києві, має сім'ю, певний дохід, веде активний образ життя - навряд чи допоможе відповісти на ці запитання.
Але, дослідивши, за допомогою Jobs-to-be-Done інтерв'ю контекст, як Тетяна приймає рішення, ми можемо побачити, що конкурентами компанії - перевізника є не тільки інші служби таксі, але й альтернативні способи досягти мети - провести зустріч.
Розуміння контексту дозволяє нам побачити різні аспекти конкурентного поля.
Контекст #1 "Наймаю Таксі"
Тетяна приймає рішення, що вона наймає службу Таксі, коли їй треба провести важливу зустріч з клієнтами і вона не хоче перейматися питанням парковки в центрі міста, нервувати за кермом, стоячи в пробці.
Контекст #2 "Наймаю електричний самокат"
Але, якщо контекст змінюється: на вулиці гарна погода, Тетяна хоче більше проводити часу на свіжому повітрі, переймається питаннями захисту довкілля, та й зустріч не дуже термінова - гарною альтернативою може стати оренда електричного самокату.
Контекст #3 "Наймаю Zoom"
Погана погода, немає настрою пересуватись під дощем, зустріч не вимагає фізичної присутності - конференція Zoom стане чудовим рішенням задачі для Тетяни.
Як бачите, контекст визначає критерії, за якими користувач приймає рішення, який продукт якнайкраще допоможе виконати його роботу.
Контекст використання продукту складається із зовнішніх факторів впливу, емоційного стану людини та впливає на відповідне ранжування критеріїв, за якими відбувається прийняття рішення.
Важливо пам'ятати, що клієнт лояльний до своєї роботи, а не продукту!
Продукти «звільняють», якщо в житті клієнта з'являється кращий спосіб виконати його JTBD. Обираючи наш продукт, він “звільняє” конкурента і навпаки.
Драйвери та гальма "найму" нових продуктів на роботу.
Якщо ми, як бізнес, бажаємо досягти успіху на ринку з новим продуктом або зберегти позиції з існуючим, нам важливо знати про набір протидіючих сил, що впливають на готовність клієнта винайняти нове рішення для виконання роботи.
Що драйвить пошук нового продукту клієнтами:
Поганий досвід. Людина шукатиме нове рішення, коли вона незадоволена досвідом з існуючими продуктами.
Ви готові розглянути нову марку літніх шин для вашого авто, бо маєте поганий досвід з існуючими, вони жорсткі та “гудуть” на швидкості. Це створює акустичний дискомфорт та зменшує задоволення від користування машиною.
Очікувана вигода. Людина стає зацікавленою спробувати нове, якщо бачить в новій альтернативі можливість покращити своє становище відносно того, де вона знаходиться зараз з існуючим рішенням.
Людина мріє позбутися досвіду користуванням публічним транспортом, але немає грошей на машину та не може їздити на роботу велосипедом, бо нема де прийняти душ. Електричний скутер дозволяє найкращим чином виконати бажану роботу - дістатися до роботи вчасно, власними силами, без необхідності приймати душ та переодягатися.
Що утримує клієнта з існуючим продуктом або сервісом.
Страх втрати існуючих переваг та невизначеність з новим рішенням.
В поведінковій економіці існує концепція “Уникнення втрат”, суть якої полягає в тому, що людина оцінює ризики від втрати того, що вона має вище потенційних переваг нової можливості. Це означає, що цей страх втрати буде заважати клієнту прийняти рішення про купівлю нового продукту.
Також, потенційний клієнт відчуває тривожність відносно невизначеності майбутнього досвіду, який він може отримати зробивши вибір іншого продукту. Чи дійсно нове рішення покращить його становище та допоможе виконати Jobs-to-be-done?
Чи вийде в мене керувати скутером? Чи вистачить заряду батареї? Чи забруднюся я, якщо піде дощ? Та багато інших запитань.
Наявні звички та лояльність.
Те, що знайоме, може давати, хоч не оптимальний, але прогнозований результат. В поведінковій економіці існує концепція “Збереження Status Quo” - коли люди надають перевагу залишитися з існуючим рішенням, навіть при відносно невеликій вартості зміни на нове. Ця концепція тісно пов'язана з “Концепцією Втрат”.
Звичка у споживанні - це один з головних ворогів для нових продуктів. Навіть після вдалого користування новим сервісом, людина може легко повернутися до звичного, старого способу виконання своєї роботи, базуючись на попередньо сформованих звичках у поведінці.
Наприклад, зручне замовлення продуктів on-linе під час карантинну та повернення до офлайн магазину, з його чергами, проблемами з парковкою, втратою часу.
Також проти нового продукту буде працювати емоційна лояльність до певного бренду. Читати про ключові 5 KPI лояльності
Використання Jobs-to-be-Done на практиці
Все починається з дослідження клієнтів. Однією з технік - є проведення JTBD інтерв'ю, мета яких - визначити в якому контексті у людини виникає прагнення до пошуку нового рішення для досягнення своєї мети.
Конструкція питань відрізняється від досліджень досвіду клієнта, які проводяться для ідентифікації проблем з певним сервісом. В JTBD інтерв'ю фокусуємся на обставинах, емоціях, процесі вибору та критеріях прийняття рішення про найм продукту.
Розкажіть про обставини рішення ( покупки) продукту “Х”
Чим ви користувалися до того?
Чому виникла потреба щось змінити?
Які продукти ви порівнювали з “Х”
Як ви формували критерії вибору?
Результат інтерв'ю трансформується у матрицю, що систематизує тригери, які мотивують людину до пошуку нового рішення, критерії оцінки альтернатив, очікувані клієнтом результати та можливості, що не закривають існуючі рішення.
Матриця використовується інноваційними командами для розробки нових продуктів та сервісів, покращення існуючої ціннісної пропозиції, комунікації з клієнтами.
Під час роботи над новим продуктом або його окремими характеристиками, використовуючи результати досліджень, команда формує Jobs To Be Done Statement
Коли (Тригери), я маю потребу (Очікуваний результат) - мені необхідне рішення (Критерії оцінки).
"Коли мене чекає важлива зустріч, я маю потребу дістатися до місця проведення швидко - мені необхідний транспорт, який гарантовано та вчасно доставить мене до місця призначення".
Інструмент дає змогу фокусуватися команді на відповідних цілях при ідеації та прототипуванні рішень.
Резюме
Теорія робіт (Jobs-to-be-Done) - допомагає розібратися як та чому клієнт приймає певні рішення в своєму житті.
Ваш продукт клієнт “наймає” для того, щоб він допоміг виконати його "роботу", досягти покращення відносно того стану, в якому він знаходиться зараз.
Як тільки продукт перестає виконувати свою роботу найкращим чином або сама робота змінюється - його звільняють.
В підготовці матеріалу використовувались публікації на тему JTBD:
- Alan Klement "When Coffee & Kale Compete" - "Intercom on Jobs-to-be-Done" by Intercom - Anthony Ulwick "Jobs-to-be-Done" та "Outcome-driven Innovations"
- Clayton Christensen "The Innovator's Dilemma"